Η Ανάλυση Αγοράς είναι η τρίτη ενότητα σε ένα Επίσημο Επιχειρηματικό Σχέδιο/ Πλάνο.

Πιο κάτω εξηγείται αναλυτικά τι περιλαμβάνεται στην Ανάλυση Αγοράς, ανάλογα με τη χρήση του Επιχειρηματικού σας Σχεδίου/ Πλάνου και το κοινό στο οποίο απευθύνεται.

Αφού διαβάσετε τι περιλαμβάνει η Ανάλυση Αγοράς, μπορείτε να ενημερωθείτε για την επόμενη ενότητα που περιλαμβάνεται σε ένα Επίσημο Επιχειρηματικό Σχέδιο/ Πλάνο, την ενότητα Σχεδιασμός της Στρατηγικής Μάρκετίνγκ σας και ετοιμασία Πλάνου Μάρκετινγκ

Μπορείτε να επικοινωνήσετε μαζί μας για υποστήριξη σε σχέση με την αξιολόγηση των αναγκών σας και της μορφής και περιεχομένου του Επιχειρηματικού σας Σχεδίου, της ετοιμασίας του Επιχειρηματικού σας Σχεδίου, και της Υλοποίησης του.

Η ενότητα Ανάλυση Αγοράς του Επιχειρηματικού Σχεδίου χρειάζεται να καλύπτει τις ακόλουθες πληροφορίες:
Αυτή η ενότητα παρουσιάζει τα δεδομένα που αποτελούν μέρος του πυρήνα του Επιχειρηματικού σας Σχεδίου.

Πρέπει να περιλαμβάνει λεπτομερή ανάλυση του τι προσφέρει στην αγορά η επιχείρηση σας, ποιο πρόβλημα επιλύουν τα προϊόντα/ υπηρεσίες σας, του πως συγκρίνεται με τον ανταγωνισμό, του μεγέθους της αγοράς και της απήχησης των προϊόντων/ υπηρεσιών σας στην αγορά.

Θα πρέπει να επεξηγείται και στοιχειοθετείται επαρκώς, με βάση αντικειμενικά αξιόπιστα στοιχεία, το ανταγωνιστικό περιβάλλον και να επισημαίνονται ανταγωνιστικά πλεονεκτήματα της επιχείρησής σας.

Η ενότητα μπορεί επίσης να αναφέρει λεπτομερώς τις τεχνολογίες που χρησιμοποιείτε, δικαιώματα/ κατοχύρωση πνευματικής ιδιοκτησίας που έχετε στην κατοχή σας και άλλους βασικούς παράγοντες σε σχέση με τα προϊόντα και/ ή υπηρεσίες σας.

Σημασία της ενότητας Ανάλυση Αγοράς
Οι περισσότεροι υφιστάμενοι επιχειρηματίες γνωρίζετε την αγορά σας, διαφορετικά θα είχατε βρεθεί εκτός αγοράς. Έτσι, στην περίπτωση που το Επιχειρηματικό σας Σχέδιο απευθύνεται σε εσωτερικό κοινό, δεν χρειάζεται να αποδείξετε ότι γνωρίζετε καλά την αγορά σας. Όμως, ακόμα και σε αυτή την περίπτωση μια νέα, φρέσκια, ματιά στην αγορά σας είναι καλή ιδέα άρα θα ήταν ιδιαίτερα χρήσιμο το Επιχειρηματικό σας Σχέδιο να περιλαμβάνει σε έκταση τη συγκεκριμένη ενότητα.

Στην περίπτωση που είστε νέος επιχειρηματίας που μόλις ξεκινά μια νέα επιχείρηση ή έμπειρος επιχειρηματίας που αναπτύσσει ένα Επιχειρηματικό Σχέδιο για να εξασφαλίσει χρηματοδότηση για υφιστάμενη επιχείρηση, τότε το Επιχειρηματικό σας Σχέδιο πρέπει να περιλαμβάνει μια καλή ανάλυση της αγοράς. Πρέπει να δείχνει ότι κατανοείτε την αγορά σας και ότι την περιγράφετε καλά, και να αποδεικνύει τη δυναμική της.

Οι ενότητες που μπορεί να αναλυθούν στα πλαίσια της Ανάλυσης Αγοράς, έτσι ώστε να στοιχειοθετηθούν τα χαρακτηριστικά της, τον ανταγωνισμό και τη θέση σας στην αγορά και να επισημανθούν τα προβλήματα και οι προοπτικές του κλάδου και της επιχείρησης σας, συμπεριλαμβάνουν τις ακόλουθες παραμέτρους:

• Καθορισμός του κλάδου/ βιομηχανίας σας
• Βασικοί παίκτες στον κλάδο σας
• Αυξάνεται ή συρρικνώνεται ο κλάδος σας και από πού προέρχεται τυχόν ανάπτυξη;
  • Τάσεις που παρατηρούνται
  • Τους ανταγωνιστές σας και πως συγκρίνεστε μαζί τους
  • Δεδομένα που αφορούν τις Προμήθειες και την Παραγωγή σας
  • Ανταγωνιστικό Περιβάλλον
    • Ανάλυση PESTEL
    • Ανάλυση SWOT
  • Όποιες άλλες παραμέτρους τυχόν επηρεάζουν/ χαρακτηρίζουν τον δικό σας συγκεκριμένο κλάδο
• Περιγραφή της Αγοράς σας
• Εξεύρεση, ανάλυση και παρουσίαση κατάλληλων, αξιόπιστων, αριθμητικών δεδομένων για το Μέγεθος της Αγοράς σας
• Αξιολόγηση Τμηματοποίησης της αγοράς σας, και Τμηματοποίηση όπου χρειάζεται
• Καθορισμό της Δυνητικής Αγοράς
  • Μερίδια Αγοράς
• Μακροοικονομικό Περιβάλλον
• Μικροοικονομικό Περιβάλλον
• Προοπτικές

Έρευνα Αγοράς
Οι αναγνώστες του Επιχειρηματικού σας Σχεδίου αναμένουν να δουν μια εικόνα του κλάδου σας, με βάση παράγοντες όπως οι τάσεις στον κλάδο, η ανάπτυξη του κλάδου, οι πρόσφατες εξελίξεις, τις κοινές καθοριστικές παραμέτρους επιτυχίας στον κλάδο, τη συγκέντρωση μεγάλων παικτών στον κλάδο, το σύνολο των παικτών και άλλες παρόμοιες παραμέτρους .

Καθορισμός του κλάδου/ βιομηχανίας σας
Μια βιομηχανία ή κλάδος είναι μια ομάδα επιχειρήσεων που παράγουν ή πωλούν παρόμοια προϊόντα και/ ή υπηρεσίες. Ο ευκολότερος τρόπος να καθορίσετε τη βιομηχανία/ κλάδο σας είναι να σκεφτείτε ποιοι είναι οι ανταγωνιστές σας. Για παράδειγμα, εάν έχετε ένα εστιατόριο, ο ανταγωνισμός σας είναι άλλα εστιατόρια. Άρα, η βιομηχανία/ κλάδος σας, μπορεί να καθοριστεί ως ο κλάδος των εστιατορίων ή των υπηρεσιών εστίασης.

Οι λεπτομέρειες που χρειάζεται να αναλυθούν εξαρτώνται από τα χαρακτηριστικά του κλάδου και τον συγκεκριμένο σκοπό του Επιχειρηματικού Σχεδίου.

Η έρευνα αγοράς για την επιχείρησή σας είναι ένας καλός τρόπος για να βεβαιωθείτε ότι έχετε σκεφτεί ποιοι είναι οι πελάτες σας, έτσι ώστε να μην χάνετε χρήματα σε μη στοχευμένη διαφήμιση και προώθηση σε λάθος άτομα.

Περιεχόμενο σε σχέση με τον κλάδο/ βιομηχανία σας
Η ανάλυση της βιομηχανίας/ κλάδου σας θα πρέπει να καλύπτει τα εξής:

• Βασικοί παίκτες: Ποιοι είναι οι κύριες επιχειρήσεις στον κλάδο σας; Ποιές είναι οι μεγαλύτερες επιχειρήσεις στον κλάδο και ποια είναι τα βασικά προϊόντα και υπηρεσίες που πωλούν; Ποια είναι τα επιχειρηματικά μοντέλα που εφαρμόζουν;
• Ανάπτυξη: Ο κλάδος σας αυξάνεται ή συρρικνώνεται; Χρειάζονται να συμπεριληφθούν τόσο ιστορικά στοιχεία όσο και προβλέψεις για το μέλλον.
• Τάσεις: Χρειάζεται να γίνει αναφορά σε τάσεις στον κλάδο σας και το πώς αυτές θα επηρεάσουν την επιχείρησή σας. Για παράδειγμα, στον κλάδο των εστιατορίων, υπήρξε τάση προς περισσότερα «γρήγορα» εστιατόρια. Ένα άλλο παράδειγμα είναι το πώς επηρεάστηκε η βιομηχανία έντυπων μέσων, όπως βιβλία, εφημερίδες, περιοδικά κ.α., από την εξέλιξη της τεχνολογίας – διαδίκτυο.
• Ανταγωνιστές: θα πρέπει να περιλαμβάνει πληροφορίες που να απαντούν στα ερωτήματα «Ποιοι είναι οι κύριοι ανταγωνιστές σας στον κλάδο σας;», «Υπάρχουν επιχειρήσεις που χρησιμοποιούν παρόμοιες στρατηγικές με τις δικές σας;», «Πώς διαφοροποιείστε;»

Σύγκριση με τον Ανταγωνισμό
Σε αυτή την ενότητα γίνετε μια γενική σύγκριση των προϊόντων/ υπηρεσιών που προσφέρει η επιχείρηση σας, σαν μία από τις διαφορετικές επιλογές που μπορεί να έχει στη διάθεση του ένας δυνητικός αγοραστής.

Σε ξεχωριστό σημείο, στην ενότητα Ανάλυση Αγοράς, χρειάζεται να γίνει λεπτομερής σύγκριση των πλεονεκτημάτων και αδυναμιών σας σε σχέση με συγκεκριμένους ανταγωνιστές σας. Στα πλαίσια αυτής της ενότητας θα πρέπει να συζητηθεί το πώς οι προϊοντικές σας σειρές συγκρίνονται γενικά, με βάση το προφίλ και τις ανάγκες των πελατών σας, με τις αντίστοιχες ανταγωνιστικές προϊοντικές σειρές.

Με άλλα λόγια, σε αυτή την ενότητα χρειάζεται να αναλυθεί το πώς τοποθετούνται οι προϊοντικές σας σειρές στην αγορά («Market Positioning»), με βάση το προφίλ και τις ανάγκες των πελατών στην αγορά στόχο. Σημεία που θα πρέπει να αναλυθούν περιλαμβάνουν:

• Γιατί οι άνθρωποι αγοράζουν από την επιχείρησή σας αντί από άλλους που δραστηριοποιούνται στην ίδια αγορά;
• Τι προσφέρετε, σε ποια τιμή, σε ποιον και πώς συγκρίνεται το Μίγμα Μάρκετινγκ σας με τον ανταγωνισμό (άμεσο και έμμεσο);
• Συγκεκριμένα Οφέλη, Χαρακτηριστικά και Τμήματα της Αγοράς, αναλύοντας σημεία που μπορείτε να διαφοροποιηθείτε θετικά σε σχέση με τον ανταγωνισμό.
• Περιγραφή των σημαντικών ανταγωνιστικών χαρακτηριστικών των προϊόντων και/ ή των υπηρεσιών σας.
• Ανάλυση/ σύγκριση του αν πουλάτε προϊόντα / υπηρεσίες με καλύτερα χαρακτηριστικά, καλύτερη τιμή, καλύτερη ποιότητα, καλύτερη εξυπηρέτηση ή διαφοροποιήστε θετικά με βάση κάποιο άλλο παράγοντα του Μίγματος Μάρκετινγκ που προσφέρετε

Προμήθεια και Παραγωγή
Χρειάζεται να γίνει επεξήγηση της προέλευσης των προϊόντος σας και του κόστους παραγωγής σας. Όσες επιχειρήσεις κατασκευάζουν και/ ή συναρμολογούν τα προϊόντα τους, θα πρέπει να παρουσιάζουν τη διάρθρωση κόστους τους, παρουσιάζοντας έξοδα αγοράς, μεταφορικά έξοδα, κόστος παραγωγής και γενικά έξοδα. Οι διανομείς πρέπει να παρουσιάζουν την πολιτική εκπτώσεων και τη διάρθρωση περιθωρίων κέρδους. Οι εταιρείες παροχής υπηρεσιών θα πρέπει να παρουσιάζουν τις δαπάνες που απαιτούνται για την εκπλήρωση των υποχρεώσεων που απορρέουν από την παροχή των υπηρεσιών τους.

Η ενότητα χρειάζεται να περιλαμβάνει ανάλυση των τυποποιημένων εξόδων και υλικών ή των υπηρεσιών που αγοράζετε ως μέρος της παραγωγικής διαδικασίας, επισημαίνοντας δυνατά σημεία και αδυναμίες.

Οι επιχειρήσεις που κατασκευάζουν τα προϊόντα τους χρειάζεται να έχουν άφθονες πληροφορίες σε σχέση με τον προγραμματισμό πόρων και την προμήθεια ζωτικών υλικών, ειδικά στην περίπτωση που το Επιχειρηματικό Σχέδιο απευθύνεται σε εξωτερικό κοινό, όπως τραπεζίτες ή επενδυτές, ή για αποτίμηση της αξίας της επιχείρησης. Σε αυτή την περίπτωση, είναι χρήσιμο να υπάρχει επιπλέον τεκμηρίωση, ίσως ακόμη και συμβάσεις με σημαντικούς προμηθευτές, τυποποιημένες αναλύσεις κόστους, λογαριασμοί για αγορά υλικών και άλλες πληροφορίες, οι οποίες μπορεί να επισυναφθούν ως παραρτήματα.

Σε περιπτώσεις που τα υλικά / Α’ Ύλες είναι ιδιαίτερα σημαντικά για την κατασκευή των προϊόντων σας, μπορεί να συζητηθεί η τυχόν διαθεσιμότητα εναλλακτικών πηγών και εάν τις χρησιμοποιείτε ή διατηρείτε σχέσεις μαζί τους.

Επίσης σε αυτό το σημείο μπορεί να εξεταστεί η στρατηγική επιλογής των προμηθειών σας και το εάν μπορείτε ή όχι να βελτιώσετε την επιχείρησή σας βελτιώνοντας την στρατηγική προμήθειας προϊόντων.

Η επιλογή προμηθειών/ προμηθευτών δεν αφορά μόνο επιχειρήσεις που παράγουν/ βασίζονται σε προϊόντα. Για παράδειγμα, μια επαγγελματική εταιρεία παροχής υπηρεσιών, όπως οι λογιστικές, οι ιατροί, οι δικηγόροι, οι σύμβουλοι επιχειρήσεων κ.α., τυπικά, παρέχουν τις υπηρεσίες τους απασχολώντας επαγγελματίες. Σε αυτή την περίπτωση, το κόστος παροχής της υπηρεσίας τους είναι κυρίως οι μισθοί των επαγγελματιών αυτών.

Άλλες επιχειρήσεις παροχής υπηρεσιών είναι εντελώς διαφορετικές. Τα ταξιδιωτικά πρακτορεία παρέχουν τις υπηρεσίες τους μέσω συνδυασμού γνώσεων, δικαιωμάτων και υποδομών, συμπεριλαμβανομένων συστημάτων πληροφορικής και βάσεων δεδομένων. Ο πάροχος Διαδικτύου ή η τηλεφωνική εταιρεία, παρέχουν υπηρεσίες που εμπλέκουν την κατοχή και διατήρηση ενός δικτύου υποδομών επικοινωνιών. Ένα εστιατόριο είναι μια επιχείρηση υπηρεσιών που το κόστος της περιλαμβάνει συνδυασμό μισθών (για την κουζίνα και την εξυπηρέτηση), το κόστος των τροφίμων και το κόστος παραγωγής (κουζίνας – ετοιμασίας φαγητών).

Τεχνολογία: Πώς σας επηρεάζει;
Επίσης χρειάζεται να εξηγήσετε το πώς η τεχνολογία επηρεάζει την επιχείρησή σας, τα προϊόντα που πουλάτε, τα μέσα που χρησιμοποιείτε για να τα παράγετε και/ ή πουλήσετε και τις ανάγκες των πελατών που εξυπηρετείτε.

Για παράδειγμα, η αλλαγή θα μπορούσε να αφορά την τεχνολογία σάρωσης ή τα συστήματα λιανικής πώλησης, ή θα μπορούσε να αλλάξει τη φύση των προϊόντων ή υπηρεσιών που πωλείτε, όπως τα κινητά τηλέφωνα ή τα DVD που δεν υπήρχαν καν, πριν από κάποια χρόνια.

Επίσης είναι σημαντικό να λάβετε υπόψη το Διαδίκτυο και τον τρόπο που σας επηρεάζει. Για παράδειγμα, μήπως μια ιστοσελίδα μπορεί να αλλάξει τον τρόπο που, εσείς, διεξάγετε τις επιχειρηματικές σας δραστηριότητες;

Μερικές φορές, η τεχνολογία μπορεί να είναι ζωτικής σημασίας για μια επιχείρηση που παρέχει υπηρεσίες, όπως:

• Μια επιχείρηση που προσφέρει αίθουσες συνεδριάσεων για τηλεδιάσκεψη.
• Ένα λογιστικό γραφείο που μπορεί να επιτύχει ανταγωνιστικό πλεονέκτημα μέσω της απόκτησης ενός ιδιόκτητου εξειδικευμένου λογισμικού ή σύνδεσης μέσω ευρυζωνικού δικτύου με τους πελάτες του.
• Ένα ιατρικό εργαστήριο που μπορεί να εξαρτάται εντελώς από ορισμένες ακριβές τεχνολογίες για ιατρικές διαγνώσεις.
• Ένα ταξιδιωτικό γραφείο που μπορεί να εξαρτάται από τη σύνδεσή του με σύστημα κράτησης αεροπορικών εταιρειών.

Η τεχνολογία μπορεί να είναι κρίσιμη για μια επιχείρηση που κατασκευάζει τα προϊόντα της:

• Σε επίπεδο τεχνολογίας που αφορά την συναρμολόγηση ή την κατασκευή, όπως στην περίπτωση υπολογιστών.
• Στην τεχνολογία που ενσωματώνεται στην κατασκευή του προϊόντος σας, και η οποία μπορεί να κατοχυρωθεί

Και στις δύο περιπτώσεις, η τεχνολογία μπορεί να αποτελέσει/ δημιουργήσει κρίσιμο ανταγωνιστικό πλεονέκτημα. Ειδικά στην περίπτωση Επιχειρηματικού Σχεδίου που απευθύνεται σε εξωτερικό κοινό, πρέπει να περιγράψετε την τεχνολογία και πόσο καλά ή διεξοδικά προστατεύεται η τεχνολογία που αξιοποιεί η επιχείρησή σας, μέσω συμβολαίων, διπλωμάτων ευρεσιτεχνίας ή άλλης προστασίας.

Η τεχνολογία μπορεί να αποτελεί αρνητικό παράγοντα για μια επιχείρηση, κάτι που πρέπει να συμπεριληφθεί σε ένα Σχέδιο, επειδή πρέπει να αντιμετωπιστεί μια απειλή. Για παράδειγμα, το ίδιο ταξιδιωτικό πρακτορείο που εξαρτάται από ένα μηχανογραφημένο σύστημα κράτησης θέσεων μπορεί να διαπιστώνει τον αυξανόμενο ανταγωνισμό από συστήματα διαδικτυακών κρατήσεων που είναι διαθέσιμα σε καταναλωτές που προτιμούν να αγοράζουν απευθείας.

Ανάλυση PESTEL και Ανάλυση SWOT
Για ολοκληρωμένη ανάλυση του περιβάλλοντος δραστηριοποίησης σας μπορεί να συμπεριληφθεί μια ανάλυση PESTEL. Η ανάλυση PESTEL (που είναι συντομογραφία για τις λέξεις Political, Economic, Social, Technological, Environmental, Legal ) είναι ένα πλαίσιο ή εργαλείο που χρησιμοποιείται για την ανάλυση και την παρακολούθηση των μακροπεριβαλλοντικών παραγόντων που επηρεάζουν μια επιχείρηση.

Στα πλαίσια της Ανάλυσης PESTEL, αναλύονται οι εξής παράγοντες:

• Πολιτική: Αξιολογούνται κρατικοί/ Ευρωπαϊκοί κανονισμοί και νομοθεσίες σε σχέση με το αν μπορούν να επηρεάσουν το επιχειρηματικό περιβάλλον και τις εμπορικές αγορές. Τα κύρια θέματα που εξετάζονται σε αυτή την παράμετρο περιλαμβάνουν την πολιτική σταθερότητα, τις φορολογικές κατευθυντήριες γραμμές, τους εμπορικούς κανονισμούς, τους κανονισμούς ασφαλείας και τη νομοθεσία για την απασχόληση.
• Οικονομικό περιβάλλον: Στα πλαίσια αυτής της παραμέτρου, εξετάζονται οικονομικά ζητήματα που αναμένεται να έχουν αντίκτυπο στην εταιρεία. Περιλαμβάνονται παράγοντες όπως ο πληθωρισμός, τα επιτόκια, η οικονομική ανάπτυξη, το ποσοστό ανεργίας και σχετικές πολιτικές και ο επιχειρηματικός/ οικονομικός κύκλος που ακολουθεί η χώρα.
• Κοινωνικό Περιβάλλον: Στα πλαίσια αυτής της παραμέτρου, μια επιχείρηση μπορεί να αναλύσει το κοινωνικοοικονομικό περιβάλλον της αγοράς μέσω στοιχείων όπως τα δημογραφικά χαρακτηριστικά των πολιτών, τους πολιτιστικούς περιορισμούς, τη στάση/ τρόπο ζωής και την εκπαίδευση. Με βάση αυτές, μια επιχείρηση μπορεί να καταλάβει πώς διαμορφώνονται οι ανάγκες των καταναλωτών και τι τους φέρνει στην αγορά.
• Τεχνολογία: Στα πλαίσια της Τεχνολογικής παραμέτρου, όπως αναφέρεται αρκετά αναλυτικά πιο πάνω, αξιολογείται, μεταξύ άλλων, ο τρόπος με τον οποίο η τεχνολογία μπορεί να επηρεάσει, θετικά ή αρνητικά, την εισαγωγή ενός προϊόντος ή μιας υπηρεσίας σε μια αγορά. Επίσης αξιολογείται ο τρόπος με τον οποίο η τεχνολογία μπορεί να επηρεάσει τις υφιστάμενες δραστηριότητες της επιχείρησης. Ακόμα αξιολογούνται οι τεχνολογικές εξελίξεις, ο κύκλος ζωής των τεχνολογιών, ο ρόλος του Διαδικτύου και οι κρατικές δαπάνες για την τεχνολογική έρευνα και ανάπτυξη.
• Περιβάλλον: Περιλαμβάνει αξιολόγηση του πως επηρεάζεται η επιχείρηση από αλλαγές στον καιρό και το κλίμα, από νομοθεσίες σε σχέση με τη ρύπανση και την ανακύκλωση, τη Διαχείριση αποβλήτων, τη Χρήση πράσινων ή φιλικών προς το περιβάλλον προϊόντων και πρακτικών.
• Νομικό Περιβάλλον: Αφορά αξιολόγηση του πως επηρεάζεται η επιχείρηση από νομοθεσίες, όπως Νόμοι περί διακρίσεων, Νόμοι περί υγείας και ασφάλειας, Νόμοι περί προστασίας των καταναλωτών, Νόμοι για τα δικαιώματα πνευματικής ιδιοκτησίας.

Τα αποτελέσματα της ανάλυσης PESTEL αξιοποιούνται για τον εντοπισμό των απειλών και των αδυναμιών που χρησιμοποιούνται για την ανάλυση SWOT. Επίσης. μπορεί να χρησιμοποιηθεί σε συνδυασμό με το εργαλείο «Porter’s Five Forces» για να δημιουργήσουν σαφή αντίληψη για μια κατάσταση και συναφείς εσωτερικούς και εξωτερικούς παράγοντες που την επηρεάζουν.

Η Ανάλυση SWOT, αφορά ανάλυση των ακόλουθων παραμέτρων σε σχέση με τα δεδομένα μιας επιχείρησης:

• Δυνατά Σημεία της επιχείρησης «Strengths» (εσωτερικός παράγοντας / θετική επίδραση)
• Αδυναμίες «Weaknesses» (Εσωτερικός παράγοντας / Αρνητική επίδραση)
• Ευκαιρίες «Opportunities»(εξωτερικός παράγοντας / θετική επίδραση)
• Απειλές «Threats» (Εξωτερικός παράγοντας / Αρνητική επιρροή)

Πιο κάτω αναφέρονται κάποια παραδείγματα Δυνατών Σημείων, Αδυναμιών, Ευκαιριών και Απειλών. Σημειώνεται ότι η λίστα δεν είναι εξαντλητική. Επίσης σημειώνεται ότι με τους κατάλληλους χειρισμούς και προσπάθεια, μπορείτε να μετατρέψετε μια απειλή σε μια ευκαιρία ή κάτι που στο παρόν στάδιο αποτελεί μια αδυναμία, μπορεί να μετατραπεί σε δυνατό σημείο.

Δυνατά Σημεία «Strengths» (εσωτερικός παράγοντας / θετική επίδραση)

• Σε τι είμαστε οι καλύτεροι/ τι κάνουμε καλύτερα;
• Ποια πνευματική ιδιοκτησία κατέχουμε (πατέντα ή πνευματικά δικαιώματα), η οποία μπορεί να μας βοηθήσει στην επίτευξη των στόχων μας;
• Ποιες συγκεκριμένες δεξιότητες έχει το σημερινό εργατικό δυναμικό μας που μπορούν να συμβάλουν στην επίτευξη των στόχων μας;
• Ποιες διασυνδέσεις, δίκτυα και συμμαχίες έχουμε;
• Ποια είναι η διαπραγματευτική μας δύναμη με προμηθευτές και μεσάζοντες στην εφοδιαστική μας αλυσίδα;
• Κάποια “ειδικά” προϊόντα και υπηρεσίες που δεν υπάρχουν στην αγορά.
• Υγιής οικονομική κατάσταση (ταμειακές ροές, αυξανόμενος κύκλος εργασιών και κερδοφορία, κλπ.)
• Σωστή οικονομική διαχείριση
• Ισχυρή πιστοληπτική ικανότητα και καλή σχέση με την τράπεζα
• Καλή φήμη και brand name
• Ηγετική θέση σε ένα επιλεγμένο τμήμα της αγοράς
• Γνώση και εμπειρία του αντικειμένου
• Καλή τοποθεσία της επιχείρησης
• Το «ανταγωνιστικό πλεονέκτημα» της επιχείρησης
• Κάτι το οποίο προσφέρει η επιχείρηση το οποίο δεν προσφέρει κανείς άλλος

Αδυναμίες «Weaknesses» (Εσωτερικός παράγοντας / Αρνητική επίδραση)

• Οι απαντήσεις στις ερωτήσεις: “τι είναι αυτό που ΔΕΝ κάνουμε καλά;”, “σε ποια σημεία υστερούμε έναντι του ανταγωνισμού;”, “τι θα πρέπει να αποφύγουμε;”
• Είναι ξεπερασμένη η πνευματική μας ιδιοκτησία;
• Οι μικρές ικανότητες διοίκησης και οργάνωσης της επιχείρησης
• Ποια κενά υπάρχουν στην εκπαίδευση του εργατικού δυναμικού μας;
• Το μη εξειδικευμένο και ανεκπαίδευτο προσωπικό της επιχείρησης
• Βρισκόμαστε σε αδύνατη οικονομική θέση;
• Η κακή οικονομική διαχείριση
• Το ανεπαρκές κεφάλαιο κίνησης
• Αδυναμία είσπραξης οφειλών από πελάτες
• Ποιες διασυνδέσεις, δίκτυα και συμμαχίες θα έπρεπε να έχουμε, αλλά δεν έχουμε;
• Μη υιοθέτηση πρακτικών μάρκετινγκ
• Προβλήματα στις λειτουργίες της (π.χ. στην παραγωγή, διανομή, προώθηση, τιμολόγηση, κτλ.)

Ευκαιρίες «Opportunities»(εξωτερικός παράγοντας / θετική επίδραση)

• Ποιες αλλαγές στο εξωτερικό περιβάλλον μπορούμε να αξιοποιήσουμε;
• Ποιες αδυναμίες των ανταγωνιστών μας μπορούμε να χρησιμοποιήσουμε προς όφελός μας;
• Σε ποια νέα τεχνολογία μπορούμε να αποκτήσουμε πρόσβαση;
• Ποιες νέες αγορές μπορούμε να ανοίξουμε;
• Τα «κενά» στην αγορά τα οποία να μπορεί να τα καλύψει η επιχείρησή σας
• Η «ανάγκη» για νέα προϊόντα και υπηρεσίες από τους καταναλωτές
• Οι αλλαγές στις προτιμήσεις των καταναλωτών
• Η ανάπτυξη νέων καναλιών διανομής (π.χ. μέσω του Διαδικτύου)
• Η τεχνολογική πρόοδος (νέα υλικά, νέες μέθοδοι παραγωγής, έξυπνα συστήματα, κλπ.)
• Οι νέοι τρόπου εύρεσης και αγοράς προϊόντων από τους καταναλωτές (πχ. amazon, e-shop, eBay, κλπ.)
• Οι νέοι τρόπου δικτύωσης των νέων (πχ. blogs, facebook, κλπ.)
• Νέες υποδομές που δημιουργούνται (πχ. Βιοτεχνικές Περιοχές, κλπ.)
• Οι επιδοτήσεις από αναπτυξιακά Εθνικά και Ευρωπαϊκά προγράμματα

Απειλές «Threats» (Εξωτερικός παράγοντας / Αρνητική επιρροή)

• Μια Παγκόσμια Οικονομική Κρίση
• Μια ενδεχόμενη μείωση της κατανάλωσης
• Η αύξηση του ανταγωνισμού
• Η είσοδος πολλών νέων επιχειρήσεων στην αγορά
• Μια ενδεχόμενη μείωση της αγοραστικής δύναμης των καταναλωτών
• Η υπερβολική εξάρτηση από έναν Προμηθευτή
• Η αύξηση των τιμών από τους Προμηθευτές
• Αλλαγές στη νομοθεσία (πχ. αύξηση φορολογίας, επιπλέων άδειες ή εγκρίσεις για άδεια λειτουργίας, κλπ.)
• Ποιες κοινωνικές αλλαγές θα μπορούσαν να μας απειλήσουν;
• Οι Διεθνές πολιτικό-οικονομικές συγκυρίες (π.χ τρομοκρατία, αύξηση πετρελαίου, κλπ.)
• Μια ενδεχόμενη αύξηση του πληθωρισμού και των επιτοκίων
• Η μη κάλυψη οικονομικών υποχρεώσεων από πελάτες (πχ. αύξηση ακάλυπτων επιταγών, κλπ.)
• Τι μπορούν να κάνουν οι ανταγωνιστές μας για να μας βλάψουν;

Περιγραφή της Αγοράς σας
Μια αγορά είναι μια ομάδα δυνητικών πελατών. Οι αγορές μπορούν να καθοριστούν με βάση γεωγραφικά χαρακτηριστικά, δημογραφικά χαρακτηριστικά (όπως η ηλικία ή το φύλο) ή ψυχογραφικά χαρακτηριστικά (όπως τα χόμπι και τα ενδιαφέροντα). Οι αγορές μπορούν επίσης να οριστούν ως οποιοσδήποτε συνδυασμός αυτών των χαρακτηριστικών.

Για πελάτες-επιχειρήσεις, οι δημογραφικοί παράγοντες μπορεί να είναι το Είδος επιχείρησης (η κλάδος), η Περιοχή, το Μέγεθος επιχείρησης, η Προτίμηση για ποιότητα, τεχνολογία και τιμή ή άλλο χαρακτηριστικό σχετικό με το προϊόν/κλάδο.

Η επιχείρησή σας μπορεί να στοχεύει μόνο σε μία αγορά για να πουλήσει, ή μπορεί να στοχεύσει σε διάφορες αγορές. Για παράδειγμα, μια εταιρεία που κατασκευάζει αθλητικά παπούτσια μπορεί να απευθύνεται τόσο σε μεσήλικες πεζοπόρους όσο και σε νέους αθλητές. Ορίζετε τις αγορές σας ως πελάτες σας και στη συνέχεια τις ομαδοποιείτε ανάλογα με τις ομοιότητές τους. Πιο κάτω γίνεται πιο αναλυτική αναφορά στο πως μπορεί να «Τμηματοποιηθεί»/ «Κατατμηθεί» («Segmented») η αγορά και να καθοριστεί μια ή περισσότερες αγορές-στόχος.

Εξεύρεση των σωστών/ κατάλληλων αριθμητικών δεδομένων για τον καθορισμό του Μεγέθους της Αγοράς σας
Σήμερα υπάρχουν, συνήθως, αρκετές πληροφορίες διαθέσιμες σε σχέση με την αγορά, έτσι η ανάλυση της αγοράς αφορά – τυπικά - περισσότερο το «κοσκίνισμα», την ταξινόμηση, τη χώνευση και κατανόηση του τι είναι σημαντικό και της ανάπτυξης σωστής προοπτικής/ αντίληψης ανάλυσης της αγοράς.

Ο στόχος της συγκεκριμένης ενότητας του Επιχειρηματικού σας Σχεδίου δεν αφορά μόνο τη συλλογή και παρουσίαση λεπτομερών αριθμών σε σχέση με το σύνολο της αγοράς σας, την αγορά στόχο, συγκεκριμένα τμήματα της αγοράς κτλ. Τα δεδομένα που πρέπει να αναζητηθούν, συγκεντρωθούν, αναλυθούν και παρουσιαστούν, θα πρέπει να λαμβάνουν υπόψη τι είναι σημαντικό σε σχέση με το Σχεδιασμό και τη στόχευση της Στρατηγικής σας και των Τακτικών Μάρκετινγκ.

Πολύ συχνά συναντούμε ανθρώπους που αγωνίζονται να εντοπίσουν πληροφορίες που ταιριάζουν με τις προκαταλήψεις τους σε σχέση με το τι χρειάζεται, αντί να συμβιβαστούν με τις ήδη διαθέσιμες πληροφορίες. Ο προγραμματισμός χρειάζεται για να καθοδηγήσει τις αποφάσεις σας και να βελτιώσει την επιχείρησή σας, όχι μόνο για να βρείτε αριθμητικά δεδομένα.

Για παράδειγμα, αν προσπαθεί κάποιος να κατηγοριοποιήσει την επιχείρηση σε συγκεκριμένο κλάδο, με βάση τον ετήσιο κύκλο εργασιών της, πιθανόν να ανακαλύψει ότι είναι αδύνατο, ενώ αν χρησιμοποιήσει τον αριθμό εργοδοτουμένων σαν βάση κατηγοριοποίησης θα μπορεί πιο εύκολα να βρει τα απαιτούμενα δεδομένα. Η κατηγοριοποίηση των επιχειρήσεων σε κατηγορίες μεγέθους, με βάση τον αριθμό των υπαλλήλων, είναι εξίσου χρήσιμη με την κατηγοριοποίηση βάσει των συνολικών εσόδων.

Η λογική, πρακτική, προσέγγιση, συνιστά την αξιοποίηση κατάλληλης, διαθέσιμης πληροφόρησης, που παρέχει την απαιτούμενη γνώση για να λάβετε σημαντικές επιχειρηματικές αποφάσεις, όχι την αναζήτηση πληροφοριών που νομίζετε ότι θέλετε.

Για παράδειγμα, τόσο η Στατιστική Υπηρεσία της Κυπριακής Δημοκρατίας όσο και το «European Statistical Office» («Eurostat»), διαθέτουν χρήσιμα, αξιόπιστα στοιχεία σε σχέση με τα δεδομένα της Κυπριακής και της Ευρωπαϊκής (συμπεριλαμβανομένης της Κυπριακής) αγοράς, αντίστοιχα. Για παράδειγμα:

• Αν χρειάζεται να κατηγοριοποιηθούν επιχειρήσεις ανάλογα με το μέγεθος τους, μπορούν να χρησιμοποιηθούν τα αριθμητικά δεδομένα εργοδοτουμένων
  • Αν χρειάζεται να κατηγοριοποιηθούν επιχειρήσεις με βάση το μέγεθος τους αξιοποιώντας αριθμούς εργοδοτουμένων, μπορεί να χρησιμοποιηθούν οι υφιστάμενες/ διαθέσιμες ταξινομήσεις. Δεν έχει νόημα να αποφασίσετε ότι τα μεγέθη θα πρέπει να σπάσουν σε 1 έως 18 και 19-25 όταν η υφιστάμενη/ διαθέσιμη ταξινόμηση είναι διαφορετική.
• Στα πλαίσια της αναζήτησης πληροφοριών για την αγορά, διαπιστώνεται ότι συχνά υπάρχουν ταξινομήσεις που έχουν καθοριστεί από πριν, από κάποιον άλλο. Χρειάζεται ευελιξία έτσι ώστε να αξιοποιούνται τα διαθέσιμα δεδομένα με τρόπο που να παρέχουν την απαιτούμενη πληροφόρηση.

Αξιολόγηση Τμηματοποίησης της αγοράς
Η έννοια της Τμηματοποίησης («Segmentation») της αγοράς, η οποία αφορά τη διαίρεση/ «σπάσιμο» μιας αγοράς σε «λογικά» Τμήματα («Segments»), είναι από τις πλέον ισχυρές έννοιες του Μάρκετινγκ. Για παράδειγμα, για μια επιχείρηση που πωλεί ρούχα είναι χρήσιμη η κλασική δημογραφική Τμηματοποίηση της αγοράς, δηλαδή με βάση την ηλικία και το φύλο.

Άλλο παράδειγμα Τμηματοποίησης, είναι με βάση το οικογενειακό «καθεστώς», δηλαδή με το αν κάποιος είναι παντρεμένος, διαζευγμένος ή άγαμος, σε συνδυασμό με το φύλο. Και ανάλογα με το μέγεθος της αγοράς και τα χαρακτηριστικά των προϊόντων/ υπηρεσιών σας σε σχέση με τα χαρακτηριστικά της αγοράς στόχου, θα μπορούσατε να επικεντρωθείτε σε ένα φύλο σε μια ηλικιακή ομάδα και μόνο σε εκείνους που είναι παντρεμένοι ή μη.

Άλλο παράδειγμα Τμηματοποίησης, είναι με βάση το εισόδημα κάποιου πληθυσμού, κάτι που συχνά ονομάζεται οικονομική κατάτμηση και είναι χρήσιμη για πολλές επιχειρήσεις, όπως για επιχειρήσεις του λιανικού εμπορίου, επιχειρήσεις που πωλούν αυτοκίνητα, εστιατόρια, ταξιδιωτικά γραφεία και επιχειρήσεις που πωλούν είδη πολυτελείας. Τέτοιες επιχειρήσεις θα μπορούσαν να αξιοποιήσουν την οικονομική κατάτμηση, σε συνδυασμό με επιπρόσθετες μεταβλητές, στα πλαίσια σχεδιασμού της Στρατηγικής τους και καθορισμού των Τακτικών τους.

Ορισμένα συστήματα δημιουργικής τμηματοποίησης βασίζονται σε ψυχογραφικά στοιχεία, τα οποία περιλαμβάνουν προφίλ προσωπικοτήτων, αξιών, απόψεων, συμπεριφορών, ενδιαφερόντων και τρόπου ζωής. Για παράδειγμα, γνωρίζοντας ότι κάποιος οδηγεί ένα συγκεκριμένο τύπο αυτοκινήτου μπορεί να βοηθήσει στην πρόβλεψη άλλων φαινομενικά άσχετων προτιμήσεων.

Στα πλαίσια λήψης απόφασης για Τμηματοποίηση της αγοράς ή όχι, θα πρέπει να προσμετρούνται οι ακόλουθες παράμεροι:

• Ποιο το μέγεθος της αγοράς;
  • Είναι αρκετά μεγάλη έτσι ώστε να επιτρέπεται Τμηματοποίηση της;
• Ποια τα χαρακτηριστικά της αγοράς: Οικονομικά χαρακτηριστικά, Δημογραφικά χαρακτηριστικά, Ψυχογραφικά χαρακτηριστικά, γεωγραφικά και ποιές οι τάσεις και ποιες η συμπεριφορές;
  • Είναι αρκετά ομοιογενής η αγορά έτσι ώστε να εξυπηρετείται, καλύτερα από ότι μπορεί να την εξυπηρετεί ο ανταγωνισμός, με ένα κοινό Μίγμα Μάρκετινγκ;

Για να κατατμηθεί η αγορά θα πρέπει να είναι αρκετά μεγάλη έτσι ώστε να είναι κερδοφόρο να εξυπηρετηθούν τα τμήματα που θα δημιουργηθούν.

Επίσης είναι σημαντικό να τμηματοποιηθεί η αγορά σε περιπτώσεις όπου δεν είναι αρκετά ομοιογενής για να εξυπηρετηθεί καλύτερα, από ότι μπορεί να την εξυπηρετεί ο ανταγωνισμός, με ένα κοινό Μίγμα Μάρκετινγκ. Φυσικά, θα πρέπει το κάθε Τμήμα να είναι αρκετά μεγάλο για να είναι κερδοφόρο.

Καθορισμός Δυνητικής Αγοράς
Μια Ανάλυση Αγοράς αφορά δυνητικούς πελάτες, όχι πραγματικούς πελάτες. Έτσι το Επιχειρηματικό σας Σχέδιο χρειάζεται να συμπεριλαμβάνει ανάλυση των δυνητικών πελατών. Ως βασικό πρώτο βήμα πρέπει να υπολογιστεί πόσοι δυνητικοί πελάτες υπάρχουν. Ο τρόπος που καθορίζεται ο αριθμός των δυνητικών σας πελατών εξαρτάται από τον τύπο της επιχείρησής σας.

Για παράδειγμα, ένα κατάστημα λιανικής πώλησης υποδημάτων πρέπει να γνωρίζει τον αριθμό και προφίλ των ατόμων που ζουν σε μια γεωγραφική περιοχή, ενώ μια επιχείρηση παροχής υπηρεσιών γραφικού σχεδιασμού πρέπει να γνωρίζει δεδομένα για τις τοπικές επιχειρήσεις.

TAM, SAM, and SOM και γιατί έχουν σημασία
Για τον καθορισμό των δυνητικών πελατών μιας επιχείρησης, χρειάζεται να ξεκαθαρίσουν οι διαφορές μεταξύ ολόκληρης της αγοράς (συνολική διαθέσιμη ή συνολική αγορά «TAM»), της προσβάσιμης αγοράς σας («SAM») και του μεριδίου αγοράς («SOM») ή του αριθμού των πελατών που πραγματικά θα αγοράσουν τα προϊόντα/ υπηρεσίες σας.

• TAM («Total Available or Addressable Market»): Η συνολική διαθέσιμη ή συνολική αγορά στην οποία απευθύνεστε (όλοι όσοι θέλετε να προσεγγίσετε με το προϊόν/ υπηρεσία σας),
  • Για παράδειγμα, για μια κινηματογραφική αίθουσα, η «TAM» είναι πιθανόν ο συνολικός πληθυσμός ηλικίας άνω των δύο ετών και κάτω από 85 ή 90 ετών. Είναι ένας μεγάλος και ουσιαστικά άχρηστος αριθμός.
• SAM («Segmented Addressable Market or Served Available Market»): Η τμηματοποιημένη διαθέσιμη αγορά σας ή η προσβάσιμη αγορά (το τμήμα της συνολικής διαθέσιμης αγοράς σας «TAM» που θα στοχεύσετε).
  • Για παράδειγμα, για την ίδια κινηματογραφική αίθουσα, η «SAM» μπορεί να θεωρηθεί ότι είναι ο αριθμός των εισιτηρίων κινηματογράφου που πωλούνται ανά συγκειμένη χρονική περίοδο, στη συγκεκριμένη γεωγραφική περιοχή που βρίσκεται η αίθουσα.
• SOM («Share of the Market»): Το μερίδιο αγοράς σας (το υποσύνολο της τμηματοποιημένης διαθέσιμης αγοράς σας «SAM» που θα επιτύχετε ρεαλιστικά, ιδιαίτερα στα πρώτα χρόνια λειτουργίας της επιχείρησής σας και/ ή εισαγωγής στην αγορά νέου προϊόντος/ υπηρεσίας).
  • Για παράδειγμα, η «SOM» για τον συγκεκριμένο κινηματογράφο μπορεί να υπολογιστεί διαιρώντας τον αριθμό των εισιτηρίων που πούλησε ο συγκεκριμένος κινηματογράφος σε συγκεκριμένη χρονική περίοδο, με το σύνολο των εισιτήριων που πωλήθηκαν από όλους τους κινηματογράφους σε ολόκληρη τη γεωγραφική περιοχή, κατά την ίδια χρονική περίοδο.

Η πιο πάνω ορισμοί υποβοηθούν να αντιληφθείτε καλύτερα και να αξιολογήσετε τη δυναμική και τα χαρακτηριστικά της αγοράς σας. Στην πράξη, αφού αξιολογήσετε τα χαρακτηριστικά και τη δυναμική της αγοράς σας, η καλύτερη πρακτική είναι να αναγνωρίζετε το μερίδιο της αγοράς που κατέχετε σήμερα σε σχέση με το σύνολο της δυνητικής σας αγοράς και να σχεδιάζεται η Στρατηγική και οι Τακτικές που θα εφαρμόσετε με στόχο ολόκληρη η διαθέσιμη αγορά να καταστεί δυνητική αγορά.

Για την ολοκλήρωση της ενότητας Ανάλυση Αγοράς, είναι σημαντικό να περιλαμβάνεται μια σύνοψη που περιλαμβάνει τα αποτελέσματα της Ανάλυσης, σε επίπεδο Μακροοικονομικού Περιβάλλοντος και Μικροοικονομικού Περιβάλλοντος. Αναλύοντας τα αποτελέσματα ολόκληρης της ενότητας σε Μακροοικονομικό και Μικροοικονομικό επίπεδο, θα προκύψουν τα υφιστάμενα και αναμενόμενα προβλήματα και προοπτικές του κλάδου, που σε συνδυασμό με τα χαρακτηριστικά του Μικροοικονομικού Περιβάλλοντος θα επισημάνουν τα προβλήματα και τις προοπτικές για την επιχείρηση. Τα προβλήματα μπορεί να αντιμετωπιστούν με τις κατάλληλες ενέργειες και με τον ίδιο τρόπο μπορούν να ενισχυθούν οι προοπτικές.

Με αυτό τον τρόπο η ενότητα Ανάλυση Αγοράς συνδέεται με την ενότητα Ανάλυση/ Επισκόπηση της Επένδυσης, αφού η όποια Επένδυση, σε κάθε περίπτωση, θα πρέπει να έχει στόχο την αντιμετώπιση των προβλημάτων και την ενίσχυση των προοπτικών της επιχείρησης.

Αφού ενημερωθείτε για το περιεχόμενο της ενότητας Ανάλυση Αγοράς, μπορείτε να πληροφορηθείτε για την επόμενη ενότητα που περιλαμβάνεται σε ένα Επίσημο Επιχειρηματικό Σχέδιο/ Πλάνο, την ενότητα Σχεδιασμός της Στρατηγικής Μάρκετίνγκ σας και ετοιμασία Πλάνου Μάρκετινγκ

Επίσης, επιλέγοντας το σχετικό σύνδεσμο, πιο κάτω, μπορείτε να ενημερωθείτε αναλυτικά για τις υπόλοιπες ενότητες που περιλαμβάνει ένα Επίσημο Επιχειρηματικό Σχέδιο/ Πλάνο:

• Διευθυντική Περίληψη («Executive Summary») του Επιχειρηματικού Σχεδίου
• Επισκόπηση / Σύνοψη Επιχείρησης
• Ανάλυση της Επένδυσης
• Οικονομικές Προβλέψεις

Μπορείτε να επικοινωνήσετε μαζί μας για υποστήριξη σε σχέση με την αξιολόγηση των αναγκών σας και της μορφής και περιεχομένου του Επιχειρηματικού σας Σχεδίου, της ετοιμασίας του Επιχειρηματικού σας Σχεδίου, και της Υλοποίησης του.